25 лет назад директор по продажам Bitburger доктор Михаэль Дитцш (Michael Dietzsch) был в центре внимания Формулы 1 — с чемпионом мира Формулы 1 Михаэлем Шумахером рядом. Это был гениальный ход, о котором в регионе Эйфель до сих пор ходят слухи, что он стал самым большим маркетинговым хитом в истории бренда Bitburger. За сравнительно небольшие по тем временам деньги пивовары из Эйфеля купили себе место в самом большом гоночном соревновании в мире. Тем самым продвинув свою зеленую надпись на желтом фоне в восприятии потребителей. «Бренд стал моложе», — сказал доктор Михаэль Дитцш об участии в Формуле 1 в то время, когда Германия праздновала Михаэля Шумахера. Битбургер был у всех на устах — сигналы роста были очевидны. «Кроме футбола, нет другого вида спорта, который бы предлагал более широкую целевую аудиторию», — сказал Дитцш, который отстаивал марку как никто другой.
Трио с Дитцшем, Гёбелем и Вурстером.
Это было время, когда Warsteiner только что преодолел отметку в 6 миллионов гектолитров в 1995 году, а всего пять лет спустя его обогнал Krombacher. Конкуренция уже давно была жесткой после того, как восточные бренды восстановили свою силу и успешно оттеснили «пиво Wessi» на востоке. Однако Битбургеру удалось остаться на втором месте в хит-параде премиум-класса и создать имидж элитной марки в сфере общественного питания. Именно такие люди, как доктор Михаэль Дитцш, глава розничной торговли Вальтер Гёбель и руководитель отдела разливного пива Генри Вурстер, оживили ауру гастрономического бренда.
Незабываемы моменты, когда Вурстер тянулся к карману пиджака и доставал свой термометр, чтобы дать экспертную оценку пиву. Разумеется, включая точную температуру охлаждения. Доля разливного пива, на которую можно было рассчитывать в Эйфеле на протяжении многих лет, традиционно составляла более 20%, а также занимала лидирующие позиции в премиальном сегменте по количеству. Однако за этим неизбежно последовали потрясения на рынке, и его объем начал структурно уменьшаться. А вместе с ним и доходность. Пивоварня Bitburger, скорее всего, будет терять позиции. Или придется покупать.
Стратегия роста и новые приобретения.
План начал внедряться сразу после начала тысячелетия и привел пивоваренную группу Bitburger к многолокационной стратегии в связи с предшествующим наступлением на рынок компаний Inbev и Heineken. В 2002 году первый шаг был сделан на восток: Bitburger Brauerei приобрела 49% акций Wernesgrüner Brauerei — компания из Эйфеля выкупила акции у Баварского ландесбанка. Позже доля была увеличена до 100 процентов.
Развитие производства с 2010 по 2022 год (источник: данные компании и отрасли, 2023)
Затем, в 2004 году, произошло событие, которое босс Bitburger доктор Михаэль Дитцш назвал «венцом своей профессиональной карьеры»: после того, как Wernesgrüner уже стал частью группы, бренды König и Licher перешли к ней, так сказать, по наследству от упадка Holsten в Гамбурге. В этот момент отраслевые обозреватели видели, как растет пивоваренная группа, которая начинает новое тысячелетие, вероятно, с самым качественным портфелем брендов. Но голод, похоже, не был утолен.
Bitburger получил отпор от Эрдингера.
Вплоть до 2007 года Bitburger неоднократно стучался в двери конкурентов, чтобы укрепить свой бренд и местоположение. Однако покупка или участие в традиционных пивоварнях в Германии в те годы не увенчались успехом. О чем тогдашний представитель руководства компании, Петер Риковски, сообщил в качестве свидетеля в Высшем региональном суде Дюссельдорфа в прошлом году в рамках судебного процесса по делу о пивном картеле.
В поисках другого пивного бренда компания Bitburger получила публичный отпор от владельца Erdinger Вернера Бромбаха через средства массовой информации. Уже тогда ходили слухи о том, что компания может варить свое собственное пшеничное пиво в регионе Эйфель. Осенью 2009 года просочилась информация о том, что покупка Bitburger Brewery Group культовой газировки Bionade была сорвана на финишной прямой — тогда она досталась компании Dr. Oetker. Как известно, это была лишь остановка в судьбе Bionade. С точки зрения сегодняшнего дня, акционеры Bitburger должны быть рады, что этот кубок с газировкой прошел мимо них.
Холдинг Bitburger. Смена парадигмы.
Годом потрясений, а значит, и смены парадигмы, которая и сегодня отражается на рыночных обязательствах компании, стал 2007 г. Учитывая сокращение объема рынка, Bitburger Brewery Group стратегически подготовилась к будущему и объявила о реорганизации в Bitburger Holding GmbH. С этого момента прибыль стала приоритетнее индустрии, а ключевые фигуры — традиций. Теперь уже подчиненная Bitburger Braugruppe GmbH была сформирована как новая управляющая компания для пивного подразделения с пивоваренными заводами в Битбурге, Дуйсбурге, Лихе, Вернесгрюне и Кёстрице. С этого момента холдинговая компания взяла на себя инвестиционный бизнес. Растущее с годами число акционеров — 32 в 2023 году — очевидно, привело к финансовому стабилизирующему стремлению сохранить и увеличить прибыльность компании в целом в долгосрочной перспективе.
Участие за пределами пивоваренной отрасли.
В то время как холдинговая компания была мажоритарным акционером Gerolsteiner Brunnen. В последующие годы она приобрела доли в таких немецких семейных предприятиях, как производитель детской одежды Sterntaler и Dürr Dental AG. Диверсификация капитала в различные сектора в большей степени соответствовала концепции портфеля — солидность за счет минимизации риска в отраслевом разрезе. В 2016 году Bitburger Holding приобрел специалиста по инструментам Wera и долю в Poli-Tape Group в Ремагене. Весной 2019 года за этим последовало приобретение 45% доли в компании Avista Oil AG, занимающейся переработкой отработанного масла.
Источники дохода акционеров Bitburger (источник: отраслевые данные, 2023 г.)
Тяжелое наследие König Pilsener.
После начала тысячелетия группа пивоваренных заводов, в которую входили König, Licher, Köstritzer и Wernesgrüner, проложила ось «запад-восток». Из Рейнланд-Пфальца и Северного Рейна-Вестфалии через Гессен и Тюрингию в Саксонию. Однако команде не удалось достаточно быстро вывести на рынок продавцов, которые должны были стать ключом к успеху. В частности, на центральном немецком пивном рынке Северного Рейна-Вестфалии пивоваренная группа Bitburger так и не смогла мобилизовать силу своего бренда. Д-р Михаэль Дитцш хотел укрепить и еще больше расширить бизнес разливного пива, заключив сделку с компанией König. Что осталось до сих пор, так это тяжелое наследие для группы. Помимо потерь гектолитров и прискорбно падающего имиджа König, в конечном итоге привело к тому, что König Pilsener опустился значительно ниже отметки в один миллион гектолитров.
Оглядываясь назад, причину этого легко найти: Управляющие компании Bitburger Петер Риковски и его преемник Вернер Вольф попытались пойти по пути интеграции, чтобы впоследствии вернуть бренду König независимость. Попытка последнего руководителя отдела продаж и маркетинга, Акселя Дама, помочь König привлечь к себе больше внимания с помощью красного пива весной 2019 года провалилась. Специально поставленная телевизионная реклама была отброшена через некоторое время — осенью 2020 года продукт был снят с производства без лишних слов. До этого в ходе обновления бренда внезапно одинокая надпись König была убрана из приложения к Pilsener. Во время пандемии девизом было «Отступить на основной рынок»!
Потери от пандемии следуют за продажами Вернесгрюнера.
Вряд ли какая-либо другая пивоваренная группа за последние 25 лет испытывала такие же трудности со своим портфелем, как Eifel. С началом тенденции специализации в середине прошлого десятилетия большие средства были вложены в ассортимент Köstritzer. Целью было приблизить бренд из сердца Тюрингии к опытным ценителям пилснера в Северном Рейне-Вестфалии. Рыночное обязательство, которое уже было встречено конкурентами с недоверием, потерпело неудачу. Köstritzer остался тем же пивом, каким был на Востоке: черным пивом с характером и пилснером, который использовался только на региональном домашнем рынке.
Даже давние наблюдатели рынка не думали о том, что Wernesgrüner в конечном итоге сойдет на нет осенью пандемии 2020 года. Хотя Bitburger Vertrieb никогда не удавалось сравниться по продажам с конкурирующими марками Radeberger, Ur-Krostitzer или Freiberger, никто бы не увидел «в огне» хорошо оборудованную пивоварню. Если бы не пандемия, она могла бы оставаться частью группы пивоваренных заводов и по сей день. Однако резкая потеря разливного пива и, как следствие, непропорциональное падение доходов по сравнению с конкурентами потребовали принятия мер.
Bitburger Brauerei объявила о первых увольнениях еще летом 2020 года. Продажа небольшого, изысканного бренда Wernesgrüner компании Carlsberg Group также должна была быстро принести деньги в казну холдинга. В итоге это открыло путь для инвестиций в новые виды деятельности, далекие от пивного рынка. Которые однако, были положительно восприняты акционерами.
Новые продукты, не имеющие особой привлекательности.
В последние годы пивоваренная группа Bitburger вела себя довольно тихо, когда речь заходила о новых продуктах, имеющих рыночный импульс и привлекательность для основного бренда. В результате Bitburger все больше и больше теряет свой премиальный шик 1990-х годов. Другие пивоварни, такие как Veltins, смогли приблизиться к рыночной позиции Bitburger.
Управляющие директора пивоваренной компании Bitburger (источник: информация об отрасли/компании)
В 2013 г. компания Craftwerk Brewing вскочила на повозку крафтового пива, которая, как все теперь знают, к сожалению, никуда не сдвинулась. Хотя небольшое участие в производстве крафтового пива вполне устраивало пивоваренную группу, ориентированную на общественное питание, оно не способствовало росту продаж в операционном бизнесе. Таков был опыт акционеров в последние годы, несмотря на то, что сопартнер и технический управляющий Ян Ниводничански не уставал участвовать во многих делах и ускорять бизнес по продаже товаров по почте. Наконец-то он снова стал авторитетным ведущим и интегрирующей фигурой, какой его знала битбургерская индустрия с 1990-х годов. Ниводничански, очевидно, по-прежнему верит в сегмент крафтового пива в Германии: с 2022 года Битбургская пивоваренная группа также владеет долей в мюнхенской компании Crew Republik, производящей крафтовое пиво.
Все больше инвестиций из-за пределов отрасли.
Наблюдатели рынка не могут отделаться от впечатления, что в последнее время Bitburger Brewery Group все больше и больше борется за свою собственную идентичность в условиях ограничений, накладываемых многогранным холдингом. Главный вопрос: как долго пивной бизнес сможет удовлетворять растущие требования 32 акционеров? Поэтому неудивительно, что владельцы холдинга, принадлежащие к трем поколениям, все чаще рады приветствовать на своих регулярных собраниях новых акционеров, не относящихся к отрасли. Наследники семьи, такие как управляющий директор холдинга Маттеус Ниводничански и руководитель технологического отдела Ян Ниводничански, скорее всего, сделают все возможное, чтобы не допустить отчуждения собственной структуры акционеров.
Битбургер объявил о прекращении футбольного спонсорства в 2017 году. Бренд был партнером DFB с 1992 года, и национальная футбольная команда стала неотъемлемой частью сущности бренда Bitburger. «В рамках своего нового стратегического направления пивоварня Bitburger решила в будущем еще сильнее подчеркивать качество и уникальный вкус Bitburger Premium Pils во всех коммуникационных мероприятиях», — сказал Аксель Дам, ныне ушедший в отставку управляющий директор по продажам, которому пришлось похоронить миллионы, вложенные за эти годы.
Пиво Bitburgerснова с футболом
В следующем году Bitburger вернется в футбол в качестве спонсора Чемпионата Европы. Будучи гастрономическим брендом номер один, компания хочет внести свой вклад в «представление Германии как лучшей страны-организатора», — подчеркнул Ян Ниводничански. Как официальное пиво Uefa Euro 2024, Bitburger будет доступен на всех стадионах, в официальных фан-зонах и на мероприятиях в принимающих городах. Промо-акции и кампании, посвященные футболу, также планируются в сфере розничной торговли и общественного питания. Ниводничански добавил, что бренд будет «играть активную роль» в социальных сетях в преддверии Чемпионата Европы.
В конце 2023 года у пивоваренной группы также появится новый директор по продажам и маркетингу. Себастьян Хольц, которому пивоварня Wernesgrüner была продана два года назад в качестве представителя Carlsberg Group в Германии, переходит из Carlsberg Group в регион Эйфель. Хольцу еще предстоит найти свою роль в Bitburger Group. Нелегкая задача в непредсказуемых водах немецкого пивного рынка.
Вывод — сила рынка только через инвестиции.
Когда поведение холдинга становится само собой разумеющимся, слабые должны страдать. Любой, кто сегодня смотрит на среднюю рентабельность бизнес-моделей в секторе business-to-business, знает, что потребительские компании обычно проигрывают. Пивоваренная группа Bitburger оказалась в сложной ситуации в этой области конфликта и, следовательно, в сопоставимости своих результатов. Структуры акционеров из трех поколений — одни более, другие менее удаленные от традиционного основного бизнеса — применяют иные критерии, чем классическая дружная семья. Уже по одной этой причине в компании больше ключевых фигур и меньше эмоций.
Тем не менее, группа компаний Bitburger Brewery Group выросла вместе с брендами именно благодаря их эмоциональной близости к людям. Эта корпоративная структура похожа на минное поле для руководства Bitburger. Трем последним директорам по маркетингу и продажам не разрешалось оставаться дольше семи лет, прежде чем кресло руководителя снова становилось вакантным. Непрерывность выглядит по-разному, и в непредсказуемые времена она требует смелых инвестиций, чтобы избежать потери рыночной значимости и достичь рыночной силы.
перевод статьи господина Дирка Омлора /von Dirk Omlor/. Оригинал здесь
